La psicologia dello sconto, i saldi nell’era dell’incertezza

I saldi estivi in Italia hanno preso ufficialmente il via il 5 luglio e si estendono per 60 giorni. Il momento dei saldi è ancora importante per le aziende? Come sono cambiati i consumatori nei saldi in questa nuova normalità così incerta?

L’ISTAT, nei dati aggiornati al primo semestre del 2025, ha registrato una contrazione nei consumi rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Secondo il Codacons, il volume d’affari complessivo generato dai saldi estivi 2025 si attesterà sui 3,2 miliardi di euro. In questo senso, i saldi sono ancora un rituale di acquisto potente in Italia e quindi una boccata di liquidità e vendite, utile in questo momento complesso per il commercio.

L’Unione Nazionale Consumatori ha rilevato che gli sconti medi applicati sono pari al 19,2% nel settore abbigliamento. Queste percentuali confermano la tendenza dei commercianti a mantenere livelli di sconto più contenuti rispetto al passato. In sostanza, i clienti si fidano maggiormente se lo sconto è realistico, altrimenti uno sconto eccessivo, porta il consumatore a verificare, fidarsi meno con eventuali ricadute reputazionali. Le aziende scontano, ma non regalano il valore, come strategia per aumentare la fiducia dei clienti e mantenere intatta la loro reputazione.

I clienti si comporteranno in maniera molto prudente per la situazione di incertezza generale e l’erosione reale del potere d’acquisto. Un’ampia ricerca di mercato di N26 prevede che una larga parte degli italiani affronterà i saldi con rigore. Il 63% prevede una spesa inferiore ai 200 euro, mentre solo il 16% supererà la soglia dei 500 euro. La spesa media familiare si attesta a 200 euro. 7 consumatori su 10 prevedono di spendere uguale o meno dell’anno scorso. Questi dati sono coerenti con il funzionamento psicologico dello shopping nei momenti di incertezza, si attiva il “freeze” ovvero una modalità molto conservativa, in cui si procrastina ciò che non è necessario, restando fermi.

Molte aziende usano i pre-saldi per premiare i loro clienti più fedeli. Nelle settimane antecedenti ai saldi, i negozi contattano i loro clienti storici, per fissare un appuntamento. Al netto del prezzo scontato, a cui accedono tutto l’anno perché hanno una tessera di fidelizzazione, hanno ancora a disposizione molti item e categorie, oltre ad un servizio attento per un minore afflusso. Questa strategia usa i saldi in arrivo come strumento di fidelizzazione della clientela tradizionale, usando i saldi come meccanismo premiante ed incentivante della propria clientela. In questo momento storico, le aziende vogliono salvaguardare la relazione con i propri clienti, anche in attesa di tempi migliori.

Le aziende utilizzano diverse strategie per massimizzare gli acquisti durante i saldi.  Da un lato alcune aziende impostano la possibilità di pagamenti a rate anche durante i saldi, molti studi hanno dimostrato che il dolore da pagamento associato al “buy now, pay later” è inferiore; quindi, privilegiare acquisti rateali diventa un modo aumentare la propensione alla spesa. Inoltre, molte aziende hanno impostato sistemi in cui il cliente ha la possibilità di impostare delle wish list, alla luce di un eventuale ribasso nelle settimane successive dall’inizio dei saldi, il cliente riceve una comunicazione per spingere ad acquistare o continuare ad acquistare l’oggetto dei suoi sogni, ad un prezzo ancora più vantaggioso.

Perché ai clienti piacciono i saldi, se la percentuale di sconto, non è così eccessiva? Gli esseri umani sono abituati ai rituali, avere dei momenti in calendario in cui comprare permette di dedicarsi dei momenti per lo shopping, riducendo il senso di colpa legato all’idea che si compra in un momento di prezzi ridotti. Inoltre, il premio Nobel per l’economia, Richard H. Thaler, ha dimostrato che esiste il piacere dell’affare, oltre al piacere dell’acquisto, sapere di comprare un bene ad un prezzo inferiore, da un surplus di piacere, che fa sentire meglio. Oggi le persone hanno davvero molto bisogno di sentirsi meglio.