Amare un brand attiva il cervello spirituale

Gli psicologi Beauregard e Paquette dell’università di Montreal hanno studiato 15 suore Carmelitane. Lo scopo dello studio era capire quali parti del cervello si attivano durante un’esperienza religiosa. Si chiedeva loro di rivivere dentro una risonanza magnetica una forte esperienza spirituale che aveva contraddistinto la loro vita e di pregare. Le immagini in tomografia a positroni del loro cervello mostrò una forte attivazione di alcune aree cerebrali fortemente connesse con le emozioni della gioia, della serenità e dell’amore.

Cosa accomuna un brand di successo alla religione? Uno studio di Gemma Calvert ha dimostrato che non c’è differenza nel funzionamento cerebrale tra le esperienze legate ai brand e le esperienze connesse alla spiritualità. Si attivano le medesime aree. I marchi hanno “preso in prestito” tutte le dinamiche proprie dei fenomeni religiosi, le hanno riprodotte per creare un legame emotivo fortissimo con le persone.

Alcuni studi e le ultime applicazioni di Neurovendita, hanno dimostrato che c’è effettivamente una forte connessione tra religioni e brand su alcuni pilastri fondamentali:

1) Senso di appartenenza. Se sei appassionato di un certo marchio ti senti parte di un club, di un gruppo, di una famiglia, esattamente come si sente parte della comunità cattolica chi crede in Cristo o della comunità mussulmana che crede in Allah.

2) Mistero. L’ignoto è una delle forze della religione. Il momento centrale di ogni messa è contraddistinto dalla frase “Mistero della Fede”. E i brand? La Coca Cola ha la sua formula segreta che custodisce gelosamente da oltre un secolo. La crema Sublimage di Chanel contiene un ingrediente segreto: la Planifolia. Nessuno sa cosa sia, ma contribuisce a creare un senso di ignoto.

3) Senso di Grandezza. Pensa alla magnificenza del tempio di Buddha d’oro a Bangkok. Le aziende vogliono ispirare il medesimo senso meraviglia. Visita gli showroom del lusso come quello di Louis Vuitton a Parigi oppure Prada a Tokyo!

4) Storytelling. Torah, vangelo o Corano sono identificate con una forte impalcatura di storie e racconti. Pensa a quello che i vangeli riportano su Gesù, la sua vita, i suoi miracoli, i suoi discepoli, la sua resurrezione. Anche i brand hanno le loro storie. Google, due amici da un garage arrivano a conquistare il mondo. Steve Jobs che rientra in Apple dopo essere stato cacciato dall’azienda che aveva lui stesso fondato è qualcosa di mistico. Così come la storia affascinante e straordinaria di una persona o di poche persone che miracolosamente hanno creato un marchio.

5) Fascino sensoriale. Quando entri in una chiesa sei immediatamente colpito attraverso tutti i sensi. L’incenso, le campane, l’organo, la luce che passa tra i vetri a mosaico. Tocchi l’acqua con cui ti fai il segno di croce prima di entrare. Insomma direi che i marker sensoriali sono attivi. I brand cercano di fare la stessa cosa usando profumo, gusto, vista, olfatto e tatto, cercano di imprimere nel cervello la “firma della marca”. I negozi cercano di essere sensorialmente identificati come templi commerciali.

6) Icone. I simboli sono presenti in tutte le religioni. La croce, la colomba, gli angeli, la corona di spine riassumono in un’immagine l’essenza della religione cattolica. La mela della Apple, gli archi di McDonald, il baffo della Nike. Questi segni non sono solo immagini, si associano ad esperienze, valori e prodotti.

7) Potere sopra gli avversari. Avere una fede significa spesso vedere le altre religioni come diverse. Basta guardare la cronaca della guerra di religione tra Occidente e Islam per convincersi. Questa mentalità “noi contro loro” è ugualmente diffusa in tutto il mondo del consumo. Coca contro Pepsi. Visa contro Mastercard. Apple contro Microsoft.

8) Missione chiara. Apple vuole “aiutare le persone a pensare diversamente, l’uomo è creatore del cambiamento in questo mondo e come tale deve essere sopra i sistemi e mai subordinato ad essi”. Come tutti i credo religiosi hanno uno scopo sulla terra, hanno una missione legata a specifici valori.

9) Diffusione. Le religioni si diffondono tra le persone e resistono nel tempo. Chi crede sente di aver ricevuto un dono, di essere cambiato (convertito). Il credo religioso consente di poter partecipare ai riti. La mail di Google inizialmente era solo su invito, American Express ha creato la Black card senza limiti di credito data non solo ai più ricchi, ma anche agli utilizzatori più fedeli.

I brand utilizzano gli elementi propri delle religioni per creare un legame indissolubile con i propri consumatori. Cercano di essere nel consumo, delle nuove religioni.