Cosa ci dice il cervello (di comprare o no)

Nel mondo iperconnesso di oggi, ogni decisione di consumo sembra il risultato di scelte razionali tra prezzo, qualità e valore. Eppure, sempre più studi di neuroscienze dimostrano che dietro i nostri comportamenti d’acquisto si nascondono meccanismi governati dall’emotività e da processi cerebrali inconsci che sfuggono alla razionalità del più o contro. offre una chiave di lettura scientifica per decifrare fenomeni apparentemente diversi fra loro, come il boom del reselling, l’ossessione per il “gratis” e l’influenza delle serie TV sui consumi. Tutto converge in un punto: il nostro cervello.

IL BOOM DEL RESELLING, TILT NEL CERVELLO: Il mercato globale del second hand ha superato i 100 miliardi di dollari nel 2024, si prevede una crescita del 20% nei prossimi tre anni. ThredUp evidenzia che due capi su cinque venduti sono abbigliamento di lusso, e che l’intero settore è destinato a raggiungere i 350 miliardi di dollari entro il 2028. La Gen Z è la generazione che più attiva, numericamente e sui social, queste nuove abitudini. Apparentemente il successo si spiega con una nuova coscienza ambientale o con le sole opportunità di risparmio. Tuttavia, le neuroscienze suggeriscono anche piste più profonde. Il cervello, e in particolare il sistema limbico, si attivano con forza di fronte a dinamiche emozionali. Acquistare un capo usato stimola il circuito della dopamina associato al meccanismo della gratificazione. Il risparmio non è solo un valore economico, ma un processo che stimola le aree cerebrali connesse ad atti di intelligenza.

Thaler, economista comportamentale e premio Nobel nel 2017, dimostra che il “piacere del risparmio” si aggiunge al “piacere dell’acquisto”. Risparmiare attiva una spinta emotiva verso oggetti che non si sarebbero acquistati. Il nostro sistema limbico lo interpreta come una vittoria. Ecco il dualismo da cui nasce quando entriamo in un negozio di resell: chi risparmia desidera l’oggetto e tende a spendere anche su altri oggetti. Le neuroscienze parlano di “illusione perfetta”, il piacere del consumo si accompagna a una giustificazione etica, netta e razionale il senso di colpa.

LA POTENZA INSPIEGABILE DELL’EFFETTO “GRATIS”
La parola “gratis” ha un effetto dirompente sul cervello, rendendolo irrazionale. Dan Ariely, professore di psicologia alla Duke University, ha condotto esperimenti per dimostrare come la gratuità alteri radicalmente i processi decisionali. Nel suo studio sui cioccolatini, quando ai partecipanti veniva offerta la scelta tra un cioccolatino di alta qualità a 0,13 dollari e uno di qualità inferiore gratis, la maggioranza sceglieva quello gratuito. Quando il cioccolatino scadente veniva messo a 0,01 dollari e quello di qualità aumentava a 0,14 dollari, la maggioranza tornava a scegliere il qualità. Da un punto di vista razionale la scelta dovrebbe essere guidata dal rapporto qualità/prezzo. Questo dato però si infrange quando irrompe il concetto di “gratis” sulla scena. La gratuità spinge il consumatore al di sotto sui benefici attesi e la scelta diventa più emotiva. Studi condotti con risonanza magnetica funzionale (fMRI) hanno evidenziato che lo stimolo “gratis” inibisce l’area del cervello deputata alla ponderazione dei costi, anche non economici come il tempo speso in fila o l’effettiva utilità del gadget. Scansioni cerebrali mostrano che in presenza di offerte gratuite si riduce l’attività nella corteccia dorsolaterale prefrontale, deputata al controllo razionale.

NON LE INFLUENCER, SONO LE SERIE TV A DECIDERE COSA COMPRIAMO
Nel marketing si parla molto di influencer, ma a plasmare veramente i desideri di consumo sono sempre di più le serie TV. I numeri lo confermano. Secondo un’analisi di The Sole Supplier, la vendita delle Vans è aumentata del 145% dopo il successo di “Squid Game”, Levi’s ha registrato un’impennata del 93% nella ricerca di capi visti in “Sex Education”. Ancora più impressionante è il dato nel settore turismo. Una ricerca di Stati- sta ha evidenziato che il 38% dei viaggiatori che hanno scelto Parigi ha indicato “Emily in Paris” come principale ispirazione per la scelta. Il desiderio d’acquisto non nasce dalla pubblicità tradizionale, ma dall’attivazione delle leve emotive del cervello, deputate alle emozioni.

Gli studi condotti con neuroimaging dimostrano che è la connessione emotiva con la storia e con i personaggi che stimola realmente il comportamento d’acquisto. In passato il “product placement tradizionale” si basava sulla ripetizione visiva. Inserire un prodotto in un film o in un programma di successo bastava per renderlo familiare e, di conseguenza, desiderabile. Oggi questo meccanismo non funziona più. Il sistema nervoso è sottoposto a un sovraccarico continuo di stimoli. Feed social pieni di prodotti sponsorizzati, influencer che promuovono decine di marchi, stimolano il cervello alla sovraesposizione e alla presenza di inserimenti a scopo commerciale. Il sovraccarico pubblicitario determina un filtro di inconsapevolezza della maggioranza di questi stimoli. Ecco perché le visualizzazioni non si trasformano in acquisti. Gli oggetti emotivamente rilevanti sono invece percepiti, percepiti come un ricordo di fondo, nei gesti della vita quotidiana. Le serie TV non sono questa barriera perché non si limitano a proporre il prodotto, lo fanno vivere all’interno di una narrazione emozionale complessa.

La visione ripetuta e l’intensa connessione emotiva con i personaggi attribuisce agli oggetti e ai contesti in cui sono inseriti un intenso valore affettivo. Le serie TV sono il più potente strumento di influenza sui consumi contemporanei, molto più efficaci di qualunque influencer.

In apparenza, il boom del second hand, l’effetto “gratis” e l’irresistibile attrazione per gli abiti o i luoghi visti in una serie TV sembrano fenomeni diversi. In realtà raccontano la stessa verità, in un linguaggio contemporaneo ma con radici antiche: i nostri processi cognitivi ed emotivi impliciti. Dietro ogni acquisto, dietro ogni desiderio improvviso c’è l’attivazione di circuiti cerebrali antichi, plasmati per massimizzare il piacere, ridurre l’incertezza, appartenere a un gruppo, vivere un sogno. La Neurovendita mostra la mappa invisibile del consumo di oggi, che parte dal funzionamento mentale di chi compra.