Il cervello nel Black Friday dei record

Il Black Friday 2021 supererà tutti i record di vendita.Compie 97 anni, inaugurato da Macy’s a New York nel 1924, proponendo sconti il venerdì successivo al giorno del ringraziamento. Una ricorrenza quasi centenaria che non subisce il passare del tempo. In Europa la sua diffusione è stata più recente, ma estrema.  Shopify stima che l’86% degli italiani prevede di fare acquisti durante il black Friday, era l’84% nel 2020.

Perché i clienti impazziscono per il black Friday? Molte risposte arrivano dalla Neurovendita, il campo che lega neuroscienze e business.  La chiave del successo è in 4 meccanismi di funzionamento cerebrale:

1) Piacere dell’affare. Il Nobel Richard Thaler ha dimostrato che oltre al piacere per l’acquisto esiste un piacere aggiunto legato all’idea di aver fatto un buon affare. Sapere di comprare ad una cifra vantaggiosa, genera nel consumatore un benessere ulteriore, che supera quello linearmente connesso all’acquisto. Ecco un esempio. Un cliente vuole acquistare un nuovo I-pad con 300 euro di budget. Secondo la teoria economica classica, comprerà se il piacere connesso al possesso dell’oggetto tecnologico supera il dolore legato al pagamento. È la massimizzazione dell’utilità. Il cervello umano non è solo razionale. Se il cliente sa che fino a 2 settimane la tavoletta tech aveva un prezzo di 420 euro, si attiva un ulteriore dinamica. Proverà una sensazione di benessere legata all’idea di aver risparmiato 120 euro rispetto al valore iniziale del bene. Scovare l’affare aumenta l’autostima e accresce la propensione all’acquisto. È diffusa l’abitudine di annotarsi i prezzi prima del black Friday per misurare la riduzione. Dietro questo comportamento apparentemente razionale, si nasconde la ricerca di una dose di piacere aggiuntivo.

2) Zero Rimpianto. Il cervello umano è costruito per non provare rimpianti. È l’emozione negativa legata alla perdita di un’opportunità. Il dolore per un’occasione mancata. La riduzione del prezzo di un bene lo rende accessibile a più clienti. Il cervello gioca d’anticipo. Non vuole soffrire scoprendo che un certo oggetto non è più disponibile. Ed ecco allora che si precipita ad acquistare. Evitare di rimpiangere guida impulsivamente il comportamento d’acquisto. Il Black Friday è l’innesco che spinge a comprare, mossi dall’evitare di rimpiangere di non trovare più ciò che si desidera. Per questo motivo le offerte del Black Friday sono estese all’intera settimana o al mese intero, per tenere alto il livello di attenzione del consumatore che non vuole rimpianti. Lo studio di questa emozione nei processi decisionali è valso il Nobel per l’economia allo psicologo Daniel Kahneman.

3) Effetto scarsità. Avere un tempo limitato per comprare ciò che si vuole attiva la voglia di acquisti. Per il cervello umano, ciò che è limitato, diventa di valore. Sapere che per poco tempo è disponibile uno sconto, aumenta l’attrattività di un oggetto, indipendentemente dal primario interesse del cliente. Questo effetto è amplificato dalle notizie legate alle difficoltà di reperire alcuni beni, soprattutto tecnologici. L’incertezza legata a quando e a quali prezzi alcuni prodotti torneranno disponibili aumenta l’attrattività per scarsità.

4) Segui il Gregge. Il successo del “venerdì nero” è mosso dalla più potente dinamica sociale: l’imitazione. Il cervello imita. È iscritta nei circuiti nervosi una regola che fa comportare ognuno di noi, inconsapevolmente, come se facesse parte di un “gregge”.  Siamo animali sociali. E quindi: “se tutti comprano per il Black Friday, anche io comprerò”. La naturale tendenza a copiare i comportamenti facilita il sentirsi parte di un gruppo, permettendo di condividere la stessa esperienza.

E la pandemia? Negli ultimi 20 mesi è cambiato lo spazio in cui avvengono gli acquisti, non le dinamiche cerebrali. Idealo stima che 3 acquisti su 4 nel 2021 saranno on line. Il covid ha reso tutti più digitali.  Se prima del virus molti acquisti avvenivano nel retail, dopo una ricerca su Google, oggi la maggiore disponibilità di spesa per il canale on line, si stima proprio nella fascia d’età compresa tra 55 e 64 anni. Sarà un Black Friday positivo anche per il retail tradizionale.  Il timore di ritardi nelle consegne potrebbe giocare a loro favore, spingendo i clienti a comprare on line e ritirare in store oppure a recarsi direttamente nei punti vendita.  Il Black Friday si chiama Nero per il colore dell’inchiostro sui libri contabili su cui si segnavano i ricavi. Nelle sue origini in U.S.A. era lo svuotamento dei magazzini, prima del Natale. Oggi è il rituale simbolo dello shopping mondiale, in cui oltre il 35% degli acquisti sono regali da mettere sotto l’albero.

Lo sconto è solo la superfice, gli studi di Neurovendita mostrano che nell’attivazione cerebrale c’è molto di più. Il successo del Black Friday va ricercato in: rimpianto, autostima, scarsità e imitazione. Dinamiche magnetiche e potenti sul cervello del cliente.