La "spinta gentile" verso il bisogno assicurativo - Neurovendita
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La “spinta gentile” verso il bisogno assicurativo

La “spinta gentile” verso il bisogno assicurativo

Tutti coloro che si occupano di assicurazioni relazionandosi con i clienti, sanno quanto i clienti siano irrazionali nella valutazione del rischio. Questa percezione, oggi si trasforma in certezza biologica. Gli studi di Neurovendita, realizzati con le tomografie a positroni, hanno dimostrato quali sono le aree più attive del cervello durante le scelte in ambito assicurativo. Questi strumenti consentono di misurare l’attività delle diverse aree cerebrali, in funzione del consumo di glucosio ed ossigeno. Le ricerche hanno dimostrato bassa attività nelle aree corticali prefrontali. Queste porzioni di cervello poco attive sono la sede della pianificazione razionale, della logica, della valutazione del rapporto tra rischi, costi e benefici. Si osserva invece un’iperattività delle aree limbiche, ovvero dei complessi neurali che governano le emozioni e le relazioni. Quella che era un’intuizione, oggi è una certezza scientifica. Fotografare dal vivo il funzionamento del cervello quando sceglie se assicurarsi o meno, è un’ulteriore conferma della totale irrazionalità nelle decisioni di assicurarsi del cliente.

Perché le persone non si assicurano anche quando dovrebbero? E’ la conseguenza di 2 dinamiche cerebrali che si attivano riducendo la percezione soggettiva del rischio. Si tratta dell’ “Ottimismo irrealistico” e dell’ “Effetto gregge”.

Cos’è l’optimistic unrealistic bias? E’ necessario considerare la tendenza emotiva alla negazione degli accadimenti negativi. Gli esseri umani hanno iscritto nei loro circuiti neurali quello che si chiama “ottimismo irrealistico”. Ignorano i dati matematici e di fronte al rischio reagiscono emotivamente in due modi. Il primo è negare che il rischio esista. Il secondo è pensare che tanto a loro non accada. L’unione di questi due meccanismi impliciti determina l’ottimismo irrealistico. Questo principio di funzionamento cerebrale di riduzione della paura ed aumento dell’autostima è stato molto utile per sopravvivere in contesti naturali. Per questo motivo si trova perfettamente attivo nel cervello ogni volta che un assicuratore informa sull’esistenza di alcuni rischi e delle loro possibili conseguenze. Quando il cliente dice: “tanto a me non succede”, è sotto l’influenza di questa euristica.

Cos’è l’effetto gregge? Il cervello umano tende a comprare imitando i comportamenti dei propri simili. In un paese come l’Italia, l’abitudine ad assicurarsi oltre l’obbligo RCA è piuttosto basso. Indipendentemente dalle cause, molte persone imitandosi tra loro, continuano a perpetuare questo comportamento alimentando un fenomeno implicito di “decisione collettiva”. In maniera inconsapevole, le persone scelgono di non assicurarsi, perché molti altri soggetti con cui sono in relazione fanno la medesima scelta, in un circolo vizioso di imitazione vicendevole.

Dal punto di vista strettamente razionale non dovremmo avere milioni di famiglie con figli senza una copertura premorienza, milioni di persone che non sanno quando e come andranno in pensione senza un piano previdenziale integrativo, un’assenza della tutela dai principali rischi sulla persona, sul patrimonio e sulla responsabilità. Tuttavia la biologia delle decisioni non attiva primariamente la razionalità quando si tratta di aderire ad una proposta assicurativa. Il cervello non decide in funzione di un’analisi del rischio e del rapporto costi/benefici.

Queste scoperte mostrano il ruolo di consulente assicurativo in una luce completamente diversa. Il premio Nobel per l’economia 2017, Richard Thaler, usa il concetto di “spinta gentile”. Il consulente assicurativo è colui che grazie alla sua capacità di comunicazione, riesce a portare il cliente a superare la tendenza all’ottimismo ed all’implicita imitazione, spingendo in maniera gentile verso la decisione più razionale e adeguata per il cliente stesso. Non è manipolazione, al contrario. Si tratta di portare il cliente verso la migliore decisione razionale, che non prenderebbe schiavo di queste dinamiche irrazionali. Come realizzare la spinta gentile nella realtà della consulenza assicurativa. Usando lo stesso linguaggio del cliente. Rispondendo a dinamiche emotive con la forza delle emozioni. Reagendo alla tendenza ad imitare portando esempi nuovi da imitare. Per questo motivo le tecniche legate alla visualizzazione ed allo storytelling spesso portano maggiori risultati rispetto al descrivere i rischi. La razionalità da sola non spinge gentilmente il cliente verso la scelta d’acquisto migliore per sé. La cornice della “spinta gentile” è la matrice etica in cui rileggere attraverso le recenti scoperte neuroscientifiche, il “ruolo sociale” dell’assicuratore.